Руководство по созданию воронки продаж

Страница «Спасибо» в автоматическом тоннеле

Продолжаем исходить из логики вещей. Итак, будущий клиент встал на путь взаимодействия с твоим тонким умом. Куда вести его дальше?

После скачивания первого бесплатного продукта, клиент хорошо бы, чтобы попал на страницу «Спасибо». Это твоя благодарность ему за время, и в тоже время, это отличный инструмент для продолжения коммуникации. Вот в чем тут дело.

На этой странице очень часто делается первое предложение о покупке, от которого в дальнейшем во многом зависит, станет ли лид клиентом или нет.

Помнишь простую «русскую» поговорку: продать легче уже имеющемуся клиенту, чем искать нового. Оно, правда, так. И поэтому здесь, мы слегка разогретого лида, превращаем в клиента. Делаем это с помощью еще одного ценнейшего механизма автоворонки с модным названием трипвайр (tripwire) или one-time-offer (ОТО).

Автоматическая воронка продаж

В российском информационном пространстве автоматические воронки стали широко обсуждаться в 2016 году, когда идеи Райана Дайса начали реализовываться отечественными маркетологами. Суть новой концепции воронки продаж – полная автоматизация бизнес-процессов, связанных с превращением потенциального потребителя в реального покупателя.

Дайс показал, как без участия живых людей (менеджеров по продажам, пиарщиков и других специалистов) можно вести клиента по всему пути – от первого знакомства с товаром до превращения в постоянного заказчика.

Преимущество здесь в том, что грамотно выстроенная воронка продаж далее работает сама и нуждается лишь в общем контроле и периодической подпитке в виде рекламных кампаний и лид-магнитов.

Хотя процесс продажи невозможен без взаимодействия с потребителем, Райан Дайс предлагает минимизировать человеческий фактор. Если классическая воронка исходит из того, что клиента нужно мотивировать двигаться дальше и необходимо добиваться его согласия на каждом этапе, автоматизированная схема делает упор на работе с отказами.

К примеру, пользователь ушел с сайта – следует показать ему другой; проигнорировал он объявление – предлагайте второе, третье и т. д. Определяя степень готовности потребителя к сделке, Дайс выделяет 8 стадий.

Данный путь тоже является воронкой продаж, но здесь к стандартным рекламным и маркетинговым инструментам добавляются технические возможности автоматизированных сервисов. Лишь пройдя намеченные 8 этапов, потребитель превращается в клиента и даже «адвоката бренда».

Последовательно выполняемые шаги можно условно разделить на 3 составляющие:

• воронка прогрева;
• лид-воронка;
• воронка продаж.

Для появления интереса рекомендуется использовать что-то полезное, но бесплатное

Чаще всего лид-магнит размещается на главных страницах интернет-ресурса так, чтобы он привлекал внимание посетителей. Конкретно на эту роль подходит интересная статья, электронная книга, образовательные материалы, инфографика, чек-лист, какой-либо калькулятор, тест и т

п. Оптимальный вариант, если данный «пробник» частично решит проблему клиента или более отчетливо ее обозначит.

Еще одна важная характеристика – создание атмосферы доверия к бренду, что достигается демонстрацией профессионализма и компетентности. На этом же этапе формируется канал коммуникации.

Создание притягивающего лид-магнита требует изучения целевой аудитории с последующей ее сегментацией. Нужно четко представлять своего клиента и проблемы, которые его волнуют. Если потребители разнородны, то можно подстраиваться под их группы, предлагая различные пробные продукты.

К примеру, если вы продаете онлайн-курсы английского языка, то лид-магнит в виде бесплатных занятий должен учитывать уровень подготовки пользователей: новичкам следует предложить урок с простейшим грамматическим материалом, а особо продвинутых могут заинтересовать советы по подготовке к экзамену TOEFL.

Больше всего подходит автоматическая воронка продаж компаниям, чей бизнес находится в интернет-пространстве. В этом случае есть возможность максимально задействовать потенциал веб-ресурсов: ведь пользователя сайта вы можете вывести на целую подборку рекламных предложений, из которых хотя бы одно его заинтересует.

В офлайне же это не всегда достижимо: скажем, размещая уличный баннер, владелец бизнеса должен определиться, какую информацию он на нем укажет, отбросив все остальное.

Правда, автоматизированная воронка продаж онлайн не лишена недостатков, и далеко не на все сферы она может быть распространена. Скажем, одежда чаще покупается после примерки, и здесь без живого обслуживания клиентов никак не обойтись.

Также нужно учитывать, что многие люди колеблются в принятии решений и нередко проявляют непоследовательность – именно здесь даже легкое личное воздействие способно побудить потребителя перейти на следующий пункт воронки продаж. Опытные менеджеры по продажам прекрасно знают особенности человеческой психологии, что помогает им добиваться успеха.

Дополнительные инструменты

Модель AIDA

При построении воронки продаж можно опираться на технику AIDA, в которой пользователи конвертируются в покупателей за четыре шага. По сути, они проходят примерно те же этапы, которые мы указали при описании воронки продаж:

внимание (attention);
интерес (interest);
желание (desire);
действие (action).

Модель AIDA опирается на человеческую психологию. На каждом из этапов маркетологи используют свои приемы и триггеры, которые заставляют человека двигаться вперед, к покупке

Сначала нужно захватить внимание потенциального клиента, заинтересовать его уникальным предложением, выгодной ценой или щедрым бонусом. Затем формируют желание совершить заказ — рассказывают о преимуществах товара или услуги, публикуют отзывы довольных покупателей

Последний шаг — призыв к действию: оформить покупку, оставить контактные данные и прочие.

Владение техникой AIDA поможет сделать воронку продаж более эффективной и увеличить конверсию. Подробнее о том, как использовать эту модель для оптимизации продаж, читайте в статье «Модель AIDA в маркетинге

CRM-система

CRM (Customers Relationship Management) — дословно «система управления отношениями с клиентами». Она содержит подробную информацию о каждом лиде и клиенте, от контактных данных до истории взаимодействия с компанией. В системе можно отследить, когда человек впервые зашел на лендинг, когда общался с менеджерами и какими продуктами интересовался.

CRM-системы помогают:

• Отслеживать коммуникацию менеджеров с клиентами. Все переписки в чатах и по email, записи телефонных звонков и другие варианты взаимодействий хранятся в карточке покупателя.
• Находить и устранять слабые места в воронке продаж. CRM показывает, на каком этапе и по каким причинам «отваливается» наибольшее количество лидов.
• Автоматизировать процесс продаж. Система самостоятельно выполняет рутинные задачи, например напоминает менеджеру о том, что нужно повторно позвонить клиенту.
• Расширять воронку. Для этого необходимо более точно выбирать целевую аудиторию. CRM помогает узнавать потребности, боли и цели потенциальных покупателей.
• Оценивать продуктивность сейлзов. CRM предоставляет подробные отчеты об эффективности взаимодействия компании с клиентами.

Воронка продаж в CRM позволяет определить эффективность каждого этапа, оценить работу менеджеров, выбрать новые каналы продаж и целевые аудитории, увеличить продажи и доход.

Из чего состоит воронка продаж

Как мы уже писали выше, когда раскрывали принцип AIDA, типовые воронки продаж состоят из четырёх этапов: ознакомление с политикой компании/продуктом, появление интереса к объявлению на сайте, возникновение желания, непосредственно сама покупка. Иногда появляется пятый этап: удержание или повторная покупка — когда бизнес заинтересован в построении долгосрочных отношений с клиентом.

При этом воронка продаж может иметь совершенно любое количество шагов на каждом из этапов, в зависимости от направления и структуры самого бизнеса.

Например, при получении кредитной карты человек видит рекламное объявление, посещает сайт банка, регистрируется, оставляет заявку, связывается с менеджером по телефону, приходит в отделение финансового учреждения, получает заветную карточку, активирует её, и только потом начинает пользоваться.

Процесс может быть короче: к примеру, если человеку нужно заказать суши, он просто ищет контакты хорошего кафе, делает выбор подходящей продукции в каталоге, созванивается с менеджером и затем получает доставку своего заказа.

Пример воронки: увидел рекламу → зашел на сайт → отправил заявку → оплатил заказНа каждом следующем шаге количество пользователей уменьшается, и фигура по форме начинает напоминать воронку

Второй период. С 1 по 30 июня

Помимо трафика на личный аккаунт добавили приложение онлайн запись и часть трафика шла на него.

Воронка в 2 шага

• 1 шаг — видео — 5 шт., те же с мая — остались в работе самые эффективные. Плейсмент — ленты и Stories. для сбора индивидуализированной аудитории из зрителей, которые просмотрели 25% видео. Охват был 50 000 человек.
• На зрителей видео из первого шага показывалась реклама с офферами.

Таргетинг в период с 1 по 30 июня

• Бюджет — 4 013,37  руб.
• Трафик на аккаунт дешевле, чем на приложение.
• Тестов — 47 объявлений на акции на втором шаге воронки

Самое результативное рекламное объявление — изображение и текст дало 40 переходов по нему. В несколько раз больше, чем у других. Это объявление лидирует на всех  плейсментах — лента, Stories, с целью трафик на профиль и на приложение по записи.

Текст создан по методикам Лары Костровой:

«Ты из Омска? Хочешь себе классный маникюр? Наши Nail-мастерицы превратят твои ногти в настоящее произведение искусства?В студии Da Vinci:

• Мастера с опытом более 12 лет.
• Европейские материалы premium-класса.
• 100% стерильность + 1 неделя гарантии.

Только на этой неделе тебя ждут классные подарки по кодовому слову «ИЮЛЬ». Кликай по кнопке Подробнее? — ты сразу перейдешь в онлайн приложение для записи — очень быстро и удобно».

Отчет от клиента за июнь:

• Новых клиентов — 43, реклама на холодную аудиторию.
• Повторные клиенты — 100, реклама на горячую аудиторию — старые клиенты.
• Средний чек июнь повысился на 6% по сравнению с маем и составил 1714 рублей.

Старых тоже греем постоянно с помощью продвижения постов, трафиком и акциями.

Результат:

• 1 714 руб. * 43 = 73 702 руб. — прибыль  только с новых клиентов.
• 100 повторных клиентов, подогретых в том числе и рекламой.
• 1 714 руб. * 100 = 171 400 руб.

Третий период с 17 сенября по  17 октября

В это время пришел новый мастер, Ксения, и нужно было срочно набрать ей клиентов.

Создала оффер 1:

Запишись к мастеру. Парафинотерапия стоимостью 300₽ в подарок

Создала оффер 2:

Сертификат на сумму 350₽ при записи к мастеру Ксении.

Создала оффер 3:

Дарим парфюмированный крем для рук при записи в студию к мастеру.

Воронка в 2 шага

• 1 шаг — видео. Плейсмент — ленты и Stories. для сбора индивидуализированной аудитории из зрителей, которые просмотрели 25% видео. 
• На зрителей видео из первого шага показывалась реклама с тремя офферами. Здесь же показывали рекламу на похожие аудитории.

Реклама в период с 17 сентября по 17 октября

• Бюджет — 8 777,33 рублей. Реклама в сентябре подорожала, пришли конкуренты.
• Реклама постоянно шла в два этапа на новых мастеров.
• Аудитория — горячая и холодная.

Выручка составила — 246 920 рублей.

Итог работы с клиентом:

• дешевых конкурентов не боится, поток клиентов налажен;
• клиент стал постоянным. Как только появляется много свободных окон или новые мастера — заказывает рекламу;
• все вопросы решаем оперативно, в итоге клиент зарабатывает;
• в результате наших совместных действий начали приходить клиенты на сарафане;
• клиент доволен — у него дорогой маникюр, уровень клиентов высокий, хорошие материалы, поток клиентов. Его жена — ведущий мастер, работает по желанию и только с постоянными. Скрин последней переписки;

Мария Андросова в facebook:

Полезное для вас:

Хотите научиться стратегиям продаж в facebook, получить авторские методики, гарантированную поддержку 12 месяцев от тренеров и основателей курса? Присоединяйтесь к курсу «SMM-продажник от Лары и Пронина»:

• • 1. практическая направленность на продажи — вы на практике научитесь продавать товары и услуги, даже с малыми бюджетами;
    2. живые обновляемые онлайн занятия — вы получаете самую свежую и актуальную информацию и всегда впереди конкурентов;
    3. постоянный доступ к материалам и обновлениям без доплат — вы обновляете знания со свежими потоками, всегда в тренде;
    4. двенадцать месяцев гарантированной технической, маркетинговой и моральной поддержка — вы получаете поддержку в группе от основателей курса, команды курса и коллег;
    5. особая атмосфера на курсе — поддержка, взаимопомощь, общение с коллегами со всего мира;
    6. пожизненное членство в международном клубе SMM-продажников*, сертификаты и дипломы мини-МБА из Праги

В подарок авторский курс в записи «SMM-копирайтинг от Лары и Пронина», который вы сможете изучить и внедрить еще до начала занятий. Измените свою жизнь к лучшему, присылайте заявку ️ https://www.smm-sales.com

Послушайте мнения 25 выпускников из 12 стран, длительность видео 5 минут

* При соблюдении Регламента курса гарантируем онлайн-доступ к нетворкингу, ко всем материалам и мероприятиям курса, без доплат — гарантированный минимум 12 месяцев, фактический максимум на все время существования курса. Те, кто у нас обучался в 2016, 2017, 2018, 2019, 2020, 2021 годах, до сих пор получают обновления и поддержку

Что такое воронка вопросов в продажах

Данный термин определяет последовательность задавания клиенту вопросов с целью выявления его потребностей на каждом этапе. Использование указанного инструмента помогает менеджеру по продажам исключить ненужные вопросы. Это не только экономит время, но и позволяет эффективно подвести потенциального клиента к совершению покупки. Такая воронка обычно включает в себя следующие вопросы:

• для сбора информации, позволяющие понять, что именно интересно конкретному клиенту;
• для понимания определенных моментов, например, что вкладывает клиент в понятие «качественный», прозвучавшее на этапе сбора информации;
• личные. Такие вопросы позволяют понять, какие эмоции испытывает клиент по отношению к конкретному товару. Например, можно спросить, нравится ли ему дизайн;
• гипотетические. Они используются для работы с возражениями клиента. Например, если ему не нравится цена, можно поинтересоваться, является ли это единственной причиной отказа, а также предложить альтернативу либо убедить, что за данный товар стоит заплатить запрашиваемую сумму;
• наводящие. Они подталкивают к совершению действия. Например, если клиент не может определиться, спросите, устраивает ли его предложенная модель, при положительном ответе предложите приступить к оформлению сделки.

Как создать эффективную воронку продаж

Нет какого-то магического плана, по которому создается эффективная воронка продаж. Однако есть некоторые правила, придерживаясь которых можно добиться наилучшего результата:

1. Создайте регистрационную форму на сайте. Подписная форма поможет в сборе персональных данных, таких как имя и контактные данные, а также положит начало взаимоотношений с ЦА. Выберите вид формы подписки: встроенная, плавающая, всплывающая либо фиксированная. Не забудьте добавить лид-магнит, чтобы побудить людей подписаться.
2. Автоматизируйте рассылку писем. Организуйте на своем ресурсе автоматизированную рассылку приветственных писем для новых подписчиков, а также еженедельных информационных сообщений с рекламными акциями. Настройте отправку благодарственных писем клиентам, которые совершили покупку, и напоминаний тем, кто еще ничего не приобрел.
3. Используйте CRM. С ее помощью можно вести сделки с клиентами и отслеживать прогресс на каждом этапе.
4. Увеличивайте продажи с помощью перекрестных продаж. Подписчик выбрал товар и готов закрыть сделку? Предложите ему более ценный аналог. Клиент уже оплатил продукт? Сообщите ему о других товарах или услугах вашей компании, которые дополнят его покупку. Регулярно извещайте подписчиков о выгодных предложениях через рекламные рассылки или автоматические push-уведомления.

Для работы с заявками можно использовать такие CRM, как:

• AmoCRM – система, которая позволяет создавать автоматизированную воронку продаж. Она оптимизирует основные процессы, такие как аналитика продаж, интеграция электронной почты и отслеживание эффективности с помощью отчетов.
• Bitrix24 – единая платформа для ваших проектов, сообщений, задач и контактов. В ней можно оперативно обрабатывать все заказы, отслеживать стадии каждого, формировать клиентские базы и многое другое.

Что такое лид-магнит, трипвайер, OTO, апсейл (upsell) и продукт-максимайзер?

С темой воронки продаж тесно связаны такие термины, как лид-магнит, трипвайер, OTO, апсейл и продукт-максимайзер. Это инструменты, которые призваны повысить эффективность последних этапов воронки – заявок и непосредственно продаж.

Лид-магнит – это бесплатный или недорогой продукт, который ваши потенциальные клиенты могут получить в обмен на передачу своих контактных данных вам.

Функции лид-магнита:

• знакомство с вами как с продавцом полезного товара и доказательство вашей экспертности (повышение доверия);
• первая сделка с вашим клиентом (обмен полезности на контактные данные);
• пополнение вашей базы данных (см. подробнее статью «Как запустить таргетированную рекламу в соцсетях, если у вас нет большой базы клиентов? Парсинг аудитории и его возможности» в № 3/2019 журнала «Красивый бизнес»).

Факт бесплатности лид-магнита несет в себе риск привлечь к вам не ваших потенциальных клиентов, а охотников за халявой. Для того чтобы этого не произошло, лид-магнит не должен быть полноценной бесплатной услугой вашего салона. Гораздо эффективнее придумать электронный продукт.

Например:

• полезный материал о решении конкретной проблемы в формате лайфхаков (например, о том, как сохранить здоровье волос в летнее время года);
• каталог уходовой косметики, которая поддерживает эффект салонных процедур;
• подборка результатов «до и после» по проблеме клиента;
• экспертная видеолекция от косметолога салона о решении конкретной проблемы (например, о лечении акне в салоне и дома);
• видео о работе салона красоты с отзывами клиентов.

После лид-магнита клиенту предлагается трипвайер. Это уже полноценный платный продукт, но с низким порогом принятия решения о покупке. Цель – простимулировать прийти к вам «теплых» клиентов, то есть тех, кто уже доверяет вам и почти готов, но еще думает, не решается, не уверен, что это действительно надо. В случае с салоном красоты трипвайер должен простимулировать клиента выйти из онлайна и прийти в салон, поэтому в некоторых случаях он может быть тоже бесплатным, так как действие «прийти в салон» имеет для клиента и салона большую ценность.

Примеры трипвайера для салонов красоты:

• бесплатная консультация у косметолога по выбору подходящей процедуры;
• скидка 30% на стрижку в салоне;
• маникюр в подарок к педикюру при первом посещении;
• подарочный сертификат на 2000 рублей на первое посещение (обычно им можно оплатить не более 30% стоимости услуг) и пр.

Трипвайер можно делать в формате ОТО (one time offer) – предложения, которое существует только здесь и сейчас. Например, в брошюре о борьбе с проблемной кожей вы указываете, что дарите бесплатную консультацию дерматолога-косметолога. При переходе на сайт, где клиент должен оставить заявку, вы отмечаете, что это предложение действует только сейчас: после ухода со страницы его нельзя будет найти ни у вас на сайте, ни в ваших соцсетях, ни при повторном переходе из брошюры. Для того чтобы таким предложением воспользовались даже те клиенты, которым процедура действительно не нужна прямо сейчас, вы можете указать, что записаться нужно сейчас, а выбрать время и дату для приема можно позже.

Upsell – это методика продаж, которая призвана увеличить средний чек уже пришедшего к вам клиента.

Варианты:

• продажа более дорогого варианта услуги (например, процедуру на более дорогом аппарате или процедуру с более дорогими, но более качественными расходниками);
• продажа дополнительных продуктов – продуктов-максимайзеров (уходовой косметики, дополнительных процедур).

Важно! Методика upsell не должна быть навязыванием. Не стоит пытаться продать те услуги или товары, которые в реальности не нужны клиенту (например, убеждать клиента сделать новую стрижку, хотя старая сделана совсем недавно)

Upsell должна исходить исключительно из потребностей клиента (пусть и не осознанными им пока) и быть проявлением заботы о клиенте, а не только продажей. Такой подход позволит вам увеличить доверие клиента и вероятность его возврата к вам.

Инструменты для работы с воронкой продаж

Можно поделить данные инструменты на две основные категории:

По созданию воронки

Здесь есть достаточно большой арсенал средств, из которого несложно выбрать самые подходящие методики.

• Лидогенерация. Как правило, создается лендинг (одностраничный сайт), обладающий всеми необходимыми функциями – регистрация, подписка, чат, формы обратной связи.
• Аналитика трафика. Наиболее популярные для этого системы – Google Analitycs и «Яндекс.Метрика». Они дают возможность выделить поведенческие факторы, выяснить, на каком этапе продвижения посетители сайта останавливаются, не доходя до покупки.
• Отслеживание звонков. Кол-трекинг позволяет определить местоположение абонентов, записать для последующего анализа общение менеджеров с клиентами, получить общую статистику по звонкам.
• Скрипты ретаргетинга. Сейчас их довольно много – VK, My Target и др. С их помощью пользователи добавляются в базу ретаргетинга автоматически, даже если они не совершили покупку, уйдя с сайта. Можно предложить им обновленное УТП, чтобы мотивировать продвинуться дальше.
• Учет заявок и обслуживания клиентов. Для этого подходят корпоративные CRM и даже обычные Google-таблицы. Все зависит от размаха бизнеса: мелкие компании могут ограничиться простыми онлайн-формами, а для крупных желателен более продвинутый CRM-сервис.

Для визуализации воронки

Это более узкая задача, но и для нее инструментов вполне достаточно. Вот лишь наиболее известные автоматизированные средства:

• Специализированные системы. К ним можно отнести Tableau, Power BI, Data Studio. Благодаря им несложно учитывать и управлять большими массивами данных, а также формировать воронки с необходимой степенью детализации. Правда, эти инструменты платные, и чаще всего их используют профессиональные маркетологи.
• Excel и Google-таблицы. Простое и доступное для любой организации решение. Функции этих программ дают возможность создавать базы данных и визуализировать результаты.
• Воронки в CRM-системе. Если компания использует CRM, то этот сервис позволяет детализировать информацию. Система сама создает воронку, причем данные могут поступать из инкорпорированных в нее аналитических и рекламных сервисов.

Чем больше массив данных о потребителях, тем более точными окажутся очертания воронки продаж. Значение могут иметь любые факторы: скажем, как посетители сайта выходят на этот портал, какие страницы наиболее популярны, как осуществляется наполнение корзины, где прерывается взаимодействие с потенциальным клиентом и т. п.

Разумеется, в современных условиях обработка всех данных производится автоматически – задаются лишь алгоритмы их обобщения и анализа. Доступные источники получения сведений для формирования воронки продаж:

• аналитика сервисов по рекламе;
• инструменты метрики;
• CRM, данные отдела продаж.

Частые ошибки при построении воронки продаж

Подробнее

Вот пять наиболее распространенных ошибок, которые допускаются при формировании воронки продаж:

1. Излишние усложнения работы и функциональная перегрузка. Не стоит единовременно пытаться решить все стоящие задачи. Воронка продаж должна иметь четкую структуру: выполнен первый шаг, переходим ко второму. Добавлять новые возможности можно тогда, когда освоены базовые.
2. Громоздкий интерфейс воронки. Конечно, маркетинг желает, чтобы в карточке клиента отображалась самая полная и подробная информация. Но если это существенно снижает скорость оформления контрактов, вполне возможно, что от каких-то пунктов сбора данных стоит отказаться.
3. Нет связи с мотивацией конкретных отделов. Деятельность всего коммерческого предприятия направлена на достижение одной цели — получение прибыли. Соответственно,  действия каждого из членов команды должны иметь тот же вектор. Если у продавца нет заинтересованности в том, получит ли его клиент в итоге свой товар или услугу, главное — продать контракт, то, скорее всего, качество сервиса будет крайне низким. Это значит, что на повторное обращение рассчитывать вряд ли придется.
4. Подразделения, которые влияют на показатели воронки не привлекаются к процессу работы с ней. Так например, маркетологи и сами продавцы должны в равной степени иметь возможность отследить динамику конверсии и качественных показателей.
5. Постановка чрезмерно сложных задач по составлению прогнозов. Это отдельное направление, которым должны заниматься управленцы. Сами участники реализации не могут составлять достоверных и профессиональных прогнозов динамики продаж.

Воронка продаж должна иметь четкую структуру

Подробнее