Формулы составления и примеры УТП
На этапе подготовки вы выделили «боли» целевой аудитории, преимущества вашего товара и выгоды от его приобретения для клиентов. Для составления УТП достаточно подставить эти данные в одну из простых формул:
Формула: Потребность + результат + гарантия
Формула: Продукт + выгода
Формула: Потребность + аудитория + решение
Формула: Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА
Формула: Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность
Формула: Услуга + «Как» или «Как для» родственников, друзей, дома и другое
Еще одна распространенная формула состоит из четырех параметров: Полезность + Уникальность + Специфичность + Срочность. Для составления такого УТП вам нужно определить основные выгоды, конкретизировать их в цифрах, указать точный срок, когда выгода будет получена, и подчеркнуть уникальность. Например: увеличивайте доход от продаж на 20 % уже через месяц после начала работы с франшизой «Х».
Как привлечь клиентов на маникюр в Инстаграме. Главное в Instagram — контент
Согласно статистике, более 57 % пользователей Instagram ежедневно проверяют свой direct, смотрят stories и листают ленту, а около 35 % делают это по несколько раз в день!
Поэтому, если пользователь подпишется на ваш аккаунт, то велика вероятность, что он будет читать ваши посты и смотреть stories. Все, что вам нужно — сделать аккаунт таким, чтобы на него захотелось подписаться и не захотелось потом отписаться.
Давайте попробуем разобраться, как правильно вести Инстаграм для привлечения клиентов
Всем владельцам бизнес-аккаунтов нужно обратить внимание на:
Фотоконтент
Instagram — это площадка для размещения фотографий, поэтому в первую очередь нужно уделить внимание им. Если вы предлагаете товары, то ваш аккаунт должен превратиться в своеобразную витрину магазина
Сфотографируйте свою продукцию и перенесите ее в интернет. Пользователи не выходя из дома смогут просмотреть ваши товары и выбрать то, что их интересует. Но! Фотографии должны быть хорошего качества, с интересной подачей и демонстрацией положительных качеств товаров. И забудьте о картинках с интернета, они бизнесу точно не помогут! Если вы предлагаете не товары, а услуги, то фотографируйте сотрудников компании, довольных клиентов и результаты работы.
Посты. Сопровождайте фотографии интересным текстом. Если у вас магазин одежды, то подписей с указанием размеров в наличии будет недостаточно. Напишите, как идеально подходит платье для романтических свиданий, как комфортно в нем в жаркую летнюю погоду, расскажите о его преимуществах, заинтересуйте клиента.
Видеоконтент. Пользователи Instagram также любит видео, как и фото. Снимайте рабочий процесс, показывайте товары во всей красе, проводите прямые эфиры.Stories. Если вам интересно, как сделать свой Инстаграм лучше , то пришло время ознакомиться с “Историями”. Их использование — залог успешного продвижения бизнес-аккаунта. Рассказывайте клиентам о новой продукции, задавайте вопросы, делитесь интересными событиями. В “Историях” можно все, главное — заинтересовать аудиторию.
Виды УТП – примеры
Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:
- УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» – снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».
- Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».
- Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
- Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».
Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».
Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.
Уникальное торговое предложение — примеры для подражания, идеи для бизнеса
Один из классических примеров готовых ценностных предложений:
Пример 1
Компания «Домино’с пиццу» — «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно!». Этот пример вошел в учебники по маркетингу. Известно, что прежде чем давать такое рискованное обещание, было замерено тысячи циклов и доставок.
Но, к сожалению, практика и отзывы показывают, что в современном автомобильном мире с пробками – это сделать практически невозможно. Это предложение ушло в историю с маленькими американскими городками.
Пример 2
Компания автоперевозчиков придумала свое полезное предложение «Всегда трезвые грузчики». Действительно, иногда клиенты опасаются за свой хрупкий груз и охотнее заказывают услуги именно в этой компании.
Пример 3
Питерская строительная компания создала отличное УТП: «Делаете ремонт в квартире? Мы бесплатно снимем вам обои!». Рекламная компания с нулевым бюджетом (они рекламировались на бесплатных рекламных площадках) В результате получили ощутимый прирост клиентов при отсутствии трат на рекламу.
Всматривайтесь и вслушивайтесь в рекламу, пытайтесь уловить ценностное предложение других компаний, чтобы понять логику и переложить на свою сферу.
Для того, чтобы пополниться идеями, даю разнообразные примеры реального бизнеса.
Пример 4
Когда то для оптики было ценностным предложением: «Приходите, проверьте зрение бесплатно и за 2 минуты, чтобы верно подобрать очки».
Пример 6
«Только в нашей клинике Вы можете заснуть и проснуться с голливудской улыбкой». Или «Единственная стоматология в Энске, где проводится лечение и удаление зубов во сне».
Идея
Можно использовать уникальные свойства, например, только у нас была Елена Летучая и признала наше кафе самым «Съедобным», или «Качественным» в городе Энске.
Уникальное торговое предложение призвано выделить бизнес из тысячи конкурентов. Нужно придумать что-то действительно цепляющее и выгодное для покупателя.
Идея
Для бизнес-ланча, например. «Вы торопитесь, мы бережем Ваше время – полный обед за 20 минут». Время на перекус ограничен в обеденный перерыв, то почему бы и не предложить посетителю решить его проблемы.
Отталкивайтесь от боли клиента, проблемы, а также от характеристики своего товара. Ведь клиент покупает не носки, а тепло. Возможно, статус. Исследуйте свою целевую аудиторию.
Предположим, компания продает наручные часы. Если категория товара средней цены, то клиент покупает инструмент для своего спокойствия – быть вовремя, не опаздывать. Если часы высокой ценовой категории, то это уже статус. И УТП будет совсем другое.
При подготовке статьи увидела вот такую рекламу, думаю, это хорошее УТП.
Иногда формирование своего ценностного предложения переходит в трансформацию всей компании или продукта, чтобы добавить уникальной характеристики.
Возможно, будет интересно почитать про оптимизацию в малом бизнесе.
Примеры трансформации
- Австралийская компания Tontine по изготовлению подушек, первой додумалась поставить штамп со сроком годности на подушке. И оповестив рекламой клиентов. Был сделан ход конем и грамотная подача рекламы. Вечером с экранов телевизора рассказывали о наличии целой экосистемы в ветхих подушках в виде микроклещей и паразитов. Утром предлагали решение – подушка со сроком годности. Продажи выросли на 345%.
- Ресторан в Японии, где официанты раскатывают по залу на роликах. Ресторан с протяженной площадью и большим количеством посадочных мест. Компания позиционировала ме́ньшее ожидание заказа.
- Московское женское такси. Подразумевается, что женщины водители ездят без лихачества, с ними можно на крайний случай оставить детей под присмотром. Да и музыка звучит более спокойная – не шансон и не тяжелый рок.
⚡️Есть несколько схем, с помощью которых можно составить работающее Уникальное Торговое Предложение:
1. Выделите проблему и предложите решение
Сделайте акцент на проблемах своих потенциальных клиентов и расскажите, как можно от них легко избавиться. Конечно, в этом поможет ваш товар или услуга.
2. Расскажите о своей уникальности
Найдите особенные свойства вашего продукта или уникальные предложения своей компании и напишите об этом в УТП.
3. Покажите свой профессионализм и экспертность
Приведите цифры, доказывающие, что у вас сотни и тысячи клиентов, или расскажите о личных достижениях и продемонстрируйте свой успех.
4. Расскажите всем, что вы — первые и лучшие
Придумали нечто, что раньше никто не предлагал, то так и напишите: «Мы — первые!» Но поторопитесь, вас в любой момент могут опередить конкуренты.
5. Избавьте клиента от страхов
У каждого человека есть свои боли и страхи: продукты ненатуральные, ремонт некачественный, банковские услуги нечестные. и т.д. Расскажите потенциальным клиентам, что с вами им нечего бояться. Они получат именно то, что хотели.
6. Предложите гарантии
Это может быть: гарантийное обслуживание, гарантия трудоустройства, гарантия качества, гарантия возврата денег, если что-то пошло не так.
7. Давайте 2 в одном
Все знают, что когда один товар «делят на составляющие», создается впечатление, что за ту же цену вы покупаете больше. Например: шампунь с кондиционером в одном флаконе, цепочка с кулоном. Подумайте, что именно вы можете предложить.
8. Расскажите о дополнительных услугах и сервисах
Это может быть бесплатная доставка, установка, консультация или что-то еще.
9. Предложите бонусы и скидки
Когда вам дарят подарки и делают скидки, это всегда приятно. Да, это будет еще одной статьей расходов, но результат порадует, и вы будете в плюсе.
10. Будьте ближе к клиентам
Покажите, что вы такие же, как ваши потенциальные покупатели, вы — одни из них. Это вызовет доверие.
11. Делайте быстрее
Люди не любят ждать. Будьте быстрее, чем конкуренты: доставьте, сделайте прическу, помогите купить или продать недвижимость.
12. Превратите недостатки в достоинства
Да, и так тоже можно. Расскажите, что хоть вы и не делаете скидок, но цена и так ниже, чем у конкурентов. Или, товар из Китая, зато недорогой.
13. Расскажите то, о чем молчат конкуренты
Возможно ваш продукт обладает какими-то особыми свойствами, которые есть и у товара конкурентов. Но конкуренты почему-то об этом молчат. Сделайте это своим преимуществом
Пусть покупатели обратят внимание именно на ваши товары или услуги. Например, не все пишут на продуктах питания, что они без ГМО, или что-то в этом духе
14. Будьте креативнее
Напишите яркое предложение, которое обязательно запомнят и надолго. Не всегда работают только цифры, порой, слова бывают сильнее.
Вы теперь знаете, на чем можно акцентировать внимание вашей целевой аудитории, чтобы написать правильное УТП. Но чтобы оно стало бомбическим, придется перебрать десятки вариантов, прежде чем вы сможете найти свое, цепляющее
Только тогда вы получите больше покупателей и подписчиков в Инстаграм.
С Вами, — Игорь Зуевич.
Оставьте комментарий к этой статье ниже
Создание рекламной воронки
Исходя из поставленных целей по привлечению клиентов, мы составили рекламную воронку.
Рекламная воронка по проекту “Сахара”
Рекламная воронка предполагала работу по нескольким направлениям:
— с холодным трафиком;
— с теплым трафиком;
— с аудиторией ретаргета.
Сегменты аудитории были зафиксированы в формате интеллектуальной карты. Ниже — фрагмент.
Фрагмент карты сегментов целевой аудитории
Под холодным трафиком мы понимали категории интересов красота, мода и аудиторию тематических сообществ. Так как такая аудитория не была знакома с нашим брендом, ее предполагалось показывать различного рода репутационный контент:
— преимущества наших салонов красоты;
— посты, где мы раскрывали результаты работы наших мастеров;
— посты, где наглядно показывался весь процесс работы.
Такой контент способствовал формированию лояльности целевой аудитории.
Теплый трафик — это аудитория наших конкурентов
Здесь важно было показать, что отличает от конкурентов:. — расположение и близость к метро;
— расположение и близость к метро;
— уникальное оборудование;
— квалификация персонала.
Аудитория ретаргета — те, кто был на сайте и реагировал на рекламу. Эту аудиторию решено было подогревать различными спецпредложениями.
Как составить УТП так, чтобы оно впечатляло и работало?
Увы, самый честный, «идеальный» или «утопический» ответ на этот вопрос такой – чтобы уникальное торговое впечатление впечатляло и работало, оно должно быть заложено в сам продукт, а не придумано маркетологами и копирайтерами. Инновация – вот основа настоящего УТП. И в этом случае часть работы маркетологов стала бы попросту не нужна. Достаточно было бы просто красиво упаковать техническое УТП – и товар можно выводить на рынок.
Но это – также только теория. В действительности революции в мире товаров и услуг происходят нечасто. Поэтому переходим к ответу на вопрос, как создать уникальное торговое предложение, которое будет работать. Вот несколько примеров подобной работы. Точнее, несколько последовательных этапов создания толкового и не лживого УТП:
Выделите все характеристики, которые определяют свойства продукта и могут повлиять на принятие решения о его покупке – найдите хотя бы 5-7, а лучше 20-30 свойств, которые могут стать основой для УТП чисто в теории
Например, если говорить про авто, это могут быть формы кузова, экстерьер, скоростные качества, количество электронных опций и наворотов, уровень безопасности, степень шумоизоляции, длительность гарантии на износ механизмов и коррозию кузова, соотношение цены и наличия всех перечисленных выше параметров и пр.
Впишите все полученные характеристики возможного УТП в отдельный файл-таблицу, отсортировав по степени важности. Лучше всего степень важности определяется опросами потенциальных потребителей
Но в малом и среднем бизнесе тратить время и деньги на общественное мнение весьма маловероятно, поэтому полагайтесь хотя бы на личный опыт, здравый смысл и опрос всех, кого можно, из своего личного окружения. Из полученного списка оставьте порядка десятка важнейших позиций – для простоты и скорости. Но! Не удаляйте насовсем и более мелкие – если окажется так, что топовые характеристики у продвигаемого товара не ахти, возможно, удастся выехать хотя бы на второстепенных свойствах. Это как продвижение в поиске по низкочастотным запросам – работает уже, но не всегда хуже.
Выберите несколько достойных конкурентов, успешно работающих на рынке. Составьте сводную таблицу – по горизонтали вы и конкуренты, по вертикали – свойства продукта. Не берите конкурентов-аутсайдеров, будьте честны. Это отрезвляет и заставляет думать активнее и креативнее.
Проставьте всем участникам опроса по всем категориям оценки – по 5- или 10-балльной системе. Сравните полученные результаты – вам пригодятся как сильные стороны своего товара, так и слабые стороны конкурентов. Если выйдет так, что у вас есть позиция, по которой вы честно поставили себе пятерку, а у всех конкурентов стоят объективные троечки – поздравляю. Это чудо, и вы уже на полпути к созданию уникального торгового предложения.
Если же этого не произошло, то смотрите хотя бы относительное, а не абсолютное преимущество, а затем переходите ко всем доступным и уместным «усилителям».
Хороший вариант повышения привлекательности уникального торгового предложения – подтверждение честности УТП и гарантия результата с параллельной ответственностью продавца. Непонятно написал, объясняю. Если ваш конек – гарантированно низкая цена, то усиливайте УТП за счет «найдёте дешевле – получите почти даром». Если вы готовы, например, доставить пиццу горячей, то опять же ручайтесь за это кошельком или «казнью» – «Холодную пиццу курьер съест у вас на глазах, не запивая» ))). Хороший пример УТП, кстати, дарю))) Пока нигде такого не встречал.
После того, как вам показалось, что ваше УТП написано хорошо, прочитайте его вслух и ответьте себе – это цепляет или нет? А затем задайте такой же вопрос десятку знакомых. Если ответ отрицателен или не однозначен, то переходите к усилителям с помощью условных УТП. Но не путайте их с лживыми – они испортят всё. И еще: здоровый юмор и позитив работает почти всегда. Это – лучший усилитель, когда уже совсем нечего добавить. Конечно, если вы не продаете сервоприводы на «БелАЗы». Там сидят дядьки с не самым тривиальным чувством юмора))) Я, конечно, немного утрирую. Но суть должна быть понятна.
И еще один момент. Правильнее всего – создать как можно больше УТП, а потом отфильтровать их и выбрать бриллиант. Надеюсь, я смог хотя бы в общих чертах рассказать вам, что такое уникальное торговое предложение и как создать УТП.
Как-то так. Лайки и репосты приветствуются ))).
==Если вам нравятся наши публикации – заходите также и на канал Лаборатории Контента в и поощряйте тексты лайками и репостами!Искренне ваш,Александр Алмис.
Принципы уникального торгового предложения салона красоты
- Релевантность: уникальное торговое предложение должно быть релевантным для вашей целевой аудитории и их потребностей.
- Уникальность: уникальное торговое предложение должно отличаться от других салонов красоты и давать клиентам преимущество, которое они не могут найти где-либо еще.
- Достоверность: уникальное торговое предложение должно быть достоверным и может быть доказано.
- Простота: уникальное торговое предложение должно быть простым и легко понятным для клиентов.
- Реализуемость: уникальное торговое предложение должно быть реализуемым и может быть достигнуто вашим салоном красоты.
Выбор оборудования и набор персонала
Чтобы открыть небольшую парикмахерскую эконом-класса, не потребуется много оборудования. Но, независимо от начального бюджета, не стоит экономить на качестве оснащения. Желательно приобретать профессиональное оборудование, поскольку бытовые аналоги быстро выходят из строя из-за сильных нагрузок.
Для парикмахерской эконом-категории потребуются:
- инструменты: ножницы, бритвы, бигуди, расчески, зажимы;
- специальные парикмахерские кресла с гидравлическим механизмом;
- универсальные полочки на каждое кресло;
- сушуары, фены, машинки для стрижки, плойки;
- большие специальные зеркала;
- тумбочки, шкафы для одежды и косметики, кресла, диваны для холла, вешалки;
- раковины для мытья головы;
- накидки, полотенца, салфетки, спецодежда/униформа для персонала;
- компьютер для работы администратора;
- расходные материалы, косметика.
Особенно тщательно нужно подходить к набору сотрудников, поскольку от их мастерства и умения общаться с посетителями будет зависеть репутация заведения
Нужно уделять внимание их возрасту, опыту, умению общаться
Персонал – одна из важных составляющих успеха
Для небольшой парикмахерской достаточно небольшого штата в составе:
- администратора;
- бухгалтера (аутсорсинг или частичная занятость);
- 3-4 мастеров.
Решая вопрос о размере заработной платы, нужно ориентироваться на конкурентов. Рекомендуется назначить работникам оклад и проценты от общей выручки в размере 20-40% в качестве поощрения. Со всеми сотрудниками нужно заключить трудовые договора, оформить им санитарные книжки. Для всех услуг нужно составить регламент.
Какие задачи стояли
“Сахара” — крупная сеть салонов красоты в Санкт-Петербурге. Отличительная черта этих салонов — близость от станций метро во всех района города. Заказчик захотел протестировать эффективность привлечения клиентов через социальные сети ВКонтакте и Инстаграм.
По информации из первоначального брифа, целевая аудитория — женщины от 18 до 45. У них были ярко выраженные интересы и потребности:
— красиво выглядеть;
— нежелание тратить большие суммы на создание и поддержание имиджа;
— иметь салон красоты в шаговой доступности от дома.
Перед рекламой стояли задачи привлечения клиентов на направления маникюра, солярия и стрижек.
С точки зрения контента, перед нами стояли следующие задачи:
— показать, чем наши салоны красоты отличаются от конкурентов;
Далее поговорим про то, как мы добивались поставленных задач, с какими трудностями столкнулись и как их преодолевали.
Как понять эффективность рекламы
Но это не совсем так. Можно создать яркое завлекательное кликбейтное объявление, получить высокий CTR и дешевый клик, но ни одной заявки. Приятно, конечно, порадоваться красивым цифрам в статистике и собственной креативности, но такая реклама не будет окупаться.
Еще раз. Реклама должна окупаться. Поэтому показатель, на который стоит ориентироваться в таргетинге для салонов красоты – это стоимость заявки.
Что такое заявка? Это может быть сообщение от пользователя, перешедшего по рекламе. Вопрос в группе «Сколько будет стоить сложное окрашивание на мои волосы?» – это заявка.
Пример. Как-то я настроила рекламу кератинового выпрямления волос. Клик выходил по 30 рублей и я решила, что это объявление не самое удачное и его стоит отключить.Тут мне написала заказчица и сказала, что с этого объявления идут заявки, и примерно каждая вторая кликнувшая девушка записывалась для процедуру. Для такой недешевой услуги заявки по 60 рублей – хороший результат.
УТП что это в маркетинге: разбор полетов и ошибок
По сути, уникальное торговое предложение является отличным маркетинговым инструментом, при помощи которого компания показывает, чем она отличается от конкурентов. И не использовать этот рычаг – большая ошибка и упущение. Ведь по некоторым данным, наличие правильного ценностного предложения увеличивает конверсию на 25-30%. (подробнее о конверсии читайте в отдельной статье).
Причем, маркетинговый инструмент универсальный для онлайн бизнеса и офлайн бизнеса. Даже в бизнесе «на земле» больше вариантов использования:
- Визитки
- Календари
- Сувенирная продукция
- Упаковка
Для онлайн бизнеса – УТП в маркетинге это:
- Оффер
- Лендинг
Для всех — в ценообразовании (пример с дорогими часами).
Ошибки:
| НЕ ВЕРНО | ПРАВИЛЬНО |
| У нас самая быстрая доставка | Доставка за 3 дня по России не заставит долго ждать |
| У нас самые лучшие парикмахеры | Наш мастер подберет по типу лица прическу, которая сделает Вас моложе |
| У нас самая дешевая обувь | К каждой паре кожаных ботинок крем в подарок |
| Самая отзывчивая тех.поддержка | Наша тех.поддержка решит все Ваши проблемы в течение 15 минут 24 часа. |
| Самый качественный копирайтинг | Заказав статью у меня, Вы попадете в ТОП Яндекса, что приведет целевых клиентов*** |
***Доказательства представлены в статье.
Таким образом, ошибки при написании УТП:
- Не конкретные фразы, общие или то, что есть у всех: цена, качественный сервис, акции;
- Размытые формулировки;
- Писать много текста. Хороший УТП – короткий текст. Максимум 2 предложения. Лучше собрать формулу в одну фразу;
- Текст не несущий ценность клиенту;
- Писать несуществующие преимущества, а попросту обманывать покупателя. Да, да, есть и такие. Обещают 3 дня доставки, а по статистике заказов – среднее 5 дней. В этом случае, рано или поздно, клиенты поднимут «волну» недовольства или уйдут к конкурентам;
- Демпинг цен принимать за УТП;
- Не иметь уникального торгового предложения вовсе.
Ценностное предложение является основой любой рекламной компании в любом бизнесе и любой сфере. Слово «любой» специально в 3 экземплярах , чтобы понять универсальность применения УТП. И убедить компании, у которых нет до сих пор своего торгового предложения – срочно браться за дело!
Возможно, Вам будут интересны статьи с примерами стратегий и миссий в компаниях.
А вот на вопрос можно ли сделать УТП самому, будем отвечать ниже.
Создание УТП
При создании уникального предложения необходимо проанализировать и определить следующее:
| Действие | Результат |
| Изучение потребителей. | Получаем желания и желанные выгоды. |
| Аудит вашего маркетинга. | Получаем наши сильные и слабые стороны. |
| Анализ рынка (конкурентов). | Получаем возможности и угрозы. |
Алгоритм поиска УТП:
- Определите, кто ваши клиенты.
- Найдите то, чего им остро не хватает и то, что вы можете на самом деле обеспечить.
- Найдите, в чём «проседают» ваши конкуренты.
- Сформулируйте 2-3-4 пункта вашего УТП.
- Редактируйте — беспощадно убирайте всѐ неконкретное и туманное.
- Проверьте, как ваше УТП воспримет ЦА.
- Убедитесь, что все ваши сотрудники понимают и транслируют его.
- Интегрируйте его во все ваши коммуникации.
Составьте детальный собирательный образ каждого сегмента вашей ЦА.
Критерии оценки конкурентов:
- Что вы и ваши конкуренты предлагаете? Какой продукт, товар, услугу?
- Как вы и ваши конкуренты предлагаете свой товар, продукт, услугу?
- Где это делаете вы и где ваши конкуренты?
- Ассортимент и дополнительные сервисы.
- Скорость роста и перспективы развития.
Проверка на восприятие ЦА:
- Опросы в онлайн-сообществах.
- Фокус-группы на лояльных клиентах.
- Анкетирование в местах продаж.
- Street-опросы.
- Hall-тесты.
- Наблюдения.
Формулировка УТП для маркетинговых коммуникаций:
- «Такая-то выгода для такой-то ЦА».
- «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y» (при этом Х вообще или на фоне Y оценивается отрицательно, а Y — положительно).
- «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет супер-свойство X» (при этом X оценивается как высшее проявление качества).
- «Все товары имеют стандартные свойства X, наш товар имеет эти свойства и отличительный признак Y».
Типичные ошибки при составлении УТП
Как мы уже говорили, составить УТП не так-то просто. Тем более не стоит ограничиваться одной формулировкой, без ее дальнейшей коррекции. Ведь может случиться так, что она будет нерабочей. Также стоит избегать типичных ошибок, которые сводят к нулю весь смысл УТП:
«Мы можем…», «Мы хотели бы…», «Мы занимаемся…» – не надо «мыкать». Так вы потеряете 30 % потенциальных клиентов только потому, что они даже не станут дочитывать ваше предложение до конца.
Не используйте глагол «можете/мочь». Здесь подразумевается некая недосказанность и сомнение компании в собственных силах и надежности. «Мы можем доставить ваш заказ быстро!» – как-то неубедительно звучит.
Потенциальный покупатель при виде УТП всегда старается оценить те выгоды, которые он получит от вашего товара или услуги. Если же ответа он не находит, значит вряд ли к вам придет. В этом случае придется напомнить клиенту о себе другими способами.
В УТП отсутствует выгода. Если в районе канцелярские принадлежности продаются еще в 10 магазинах кроме вашего, то конечно клиент выберет тот, где бесплатная доставка и пачка бумаги в подарок.
Все это мы говорили о несущественных недочетах. Теперь давайте поговорим о более серьезных промахах.
Отсутствие уникальности
Если предложение не является уникальным, то гарантия того, что клиент выберет именно вас, ничтожно мала. Например, предлагаете бесплатную доставку до офиса, но это делают и остальные компании, работающие в данной нише. Проведите их анализ заранее и выделите свои выгодные преимущества.
Широкий ассортимент тоже не выделит вас на фоне таких же магазинов. Попробуйте выгодно отстроиться от них, предоставляя покупателям приятные бонусы.
Если обещаете подарок, то делайте это без ошибок
Объявляя об акциях и скидках не обольщайтесь, что сейчас вы можете сплавить все ненужные, залежавшиеся и не имеющие отношения к вашему УТП позиции покупателям.
Не экономьте и подбирайте бонусы, соразмерные по стоимости основному продукту, который приобрел покупатель. К примеру, он купил телефон за 100 000 рублей, а вы дарите ему магнит на холодильник. В чем ценность такого подарка?
Обман в УТП
На лжи вы никогда не построите большую клиентскую базу. При составлении уникального торгового предложения проследите, чтобы каждое слово в нем было правдой. Если вы заявляете, что доставка бесплатная, то только так и делайте.
Действия, прямо противоположные заявленным, будут расценены покупателями как обман, и вряд ли они к вам придут второй раз. А еще и расскажут кругу своих знакомых, что фирма – недобросовестный продавец.
Многие хвалят и одновременно ругают уникальное торговое предложение. Но то, что оно помогает выгодно отстроить ваш продукт от конкурентного – не оставляет сомнений. Сначала изучите свою компанию, бренд, товар или услугу, которую предлагаете, определите особенности и только затем переходите к составлению УТП, опираясь на те рекомендации, которые только что прочли. Тогда вы точно сможете составить слоган, который западет в сердца покупателей.
Какие аудитории сработали
В ВКонтакте лучше всего сработало несколько сегментов:
— аудитория конкурентов;
— аудитория городских пабликов;
— аудитория ретаргетинга;
— геолокальный таргетинг.
Ниже — статистика из рекламного кабинета по аудитории конкурентов:
Статистика рекламных кампаний по аудитории конкурентов
А это — по аудитории городских пабликов:
Статистика рекламных кампаний по аудитории городских пабликов
В Инстаграме лучше всего сработали следующие аудитории:
— красота;
— татуировки;
— ночные клубы;
— спортзалы.
Ниже — статистика рекламных кампаний по наиболее удачным сегментам:
Скрин статистики рекламных кампаний в Инстаграме
В таблице — общая аналитика рекламных кампаний за весь период:
Аналитика рекламных кампаний за весь период. В среднем поступало 22 заявки в день
Далее рассмотрим наиболее удачные креативы.
Анализ ниши салонов красоты в социальных сетях
Для того, чтобы систематизировать результаты анализа, мы создаем интеллектуальную карту. Ниже — то, как выглядела интеллектуальная карта с анализом ниши для Сахары.
Майнд-карта с анализом ниши салонов красоты
Как оказалось, основной сегмент аудитории — женщины от 30 до 45:
Возрастные характеристики целевой аудиторииСемейное положение целевой аудитории. Большая часть — замужем.
Интересные выводы дал анализ интересов.
Как видно из графика, основные интересы аудитории:
— красота и мода;
— здоровье;
— обустройство и ремонт;
— дом и семья;
— товары и услуги;
— покупки онлайн.
Самое лучшее время для публикации контента, как оказалось, утром, около 9 часов, в начале рабочего дня, и вечером, около 17 часов.
Наилучшую эффективность показывают записи, опубликованные в среду и субботу, в целом график равномерный для всех дней недели, с небольшим спадом в понедельник и воскресенье.
Оценка эффективности проекта
Реализация проекта потребует высокого уровня стартовых затрат, что напрямую связано с широким спектром предоставляемых услуг, а следовательно закупкой дорогостоящего оборудования и расходных материалов. Однако с ростом окупаемости и выходом на плановые объемы продаж риски становятся минимальными.
Таблица 6. Показатели эффективности проекта
№ | Показатель | Значение |
|---|---|---|
1 | Ставка дисконтирования, % | 20% |
2 | Чистая приведенная стоимость (NPV), руб. | 37 585 632 |
3 | Срок окупаемости (PP), мес. | 7 |
4 | Дисконтированный срок окупаемости (DPP), мес. | 7 |
5 | Внутренняя норма рентабельности (IRR), % | 22,5 |
6 | Индекс рентабельности (PI), % | 22,25 |
Формирование УТП: что сделать, чтобы оно заработало
Чек-лист, который вы можете воплотить в жизнь прямо сейчас:
Создать документ для формирования УТП. На первой вкладке сделать таблицу с вашими услугами и сравнить их с тем, что делают конкуренты: стоимость, особые условия, доставка, все, что имеет значение для вашего бизнеса и влияет на принятие решения о покупке;
Во вторую вкладку добавить информацию о вашей аудитории — группы, возраст, пол, семейное положение и, самое главное, интересы, потребности, страхи и боли. Запишите здесь же цитаты клиентов с советами или жалобами на продукт. В соседней колонке опишите собственные идеи и замечания о сервисе, которые появились у вас, когда вы попробовали совершить весь путь покупателя;
Выделите три категории потенциальных преимуществ. Первое, что есть у вас, но нет у конкурентов. Это ваше текущее УТП. Второе — что есть у конкурентов, но нет у вас. Посмотрите, стоит ли перенять их опыт и улучшить ваш продукт или услугу
Третье — все, что важно или не очевидно для ваших покупателей. Это источник свежих идей для УТП;
Посмотрите, насколько быстро клиент готов совершить сделку
Если для принятия решения клиенту нужно время — сделайте концепцию долгосрочной рекламной кампании и создайте для нее УТП;
С помощью УТП планомерно снимайте возражения клиента, вовлекая его в продукт. Помните, что УТП — это не то, что вы сделали раз и навсегда. Создание предложения — процесс творческий и как любое произведение искусства его всегда можно доработать. Тестируйте, смотрите, действуйте быстро и гибко и опережайте конкурентов!
Сделайте такую таблицу прямо сейчас и действуйте. Желаем вам новых продаж!
Выводы
А теперь кратко зафиксируем основные тезисы по социальным сетям. Начнем с ВКонтакте:
— в контенте лучше всего работает развлекательный контент с подборками идей по созданию имиджа и интересными фактами из мира красоты и моды;
— в репутационном контенте лучше всего заходят подборки работ мастеров;
— советы по созданию имиджа в домашних условиях аудитория воспринимает неохотно;
— в рекламе лучше всего работают короткие тексты, в call to action ведем на лид-формы или обсуждения.
Теперь что касается Инстаграма:
— в контенте обязательно нужно давать пользу для аудитории;
— обычный репутационный контент работает плохо;
— в рекламе отлично работают сертификаты и триггеры ограниченности предложения или времени.
